La parola a Rob Patmore, consulente internazionale di DRTV (TV Direct Response).
Rob Patmore è uno dei tanti professionisti che, dopo anni di lavoro per realtà profit, ha fatto il salto per dedicarsi unicamente al settore non profit.
Nato a York, in Inghilterra, 45 anni fa, ha iniziato a lavorare a Londra nel 1987 in un’agenzia di direct marketing, la Grey Direct. Due anni dopo ha cambiato sigla e continente trasferendosi a Sydney e restando là per 5 anni. Poi è tornato in Europa per lavorare in Tequila a Londra e a Varsavia e infine in WWAV, agenzia specializzata nel settore non profit che si trova a Woerden, in Olanda.
Da Maggio 2008 lavora come consulente internazionale freelance di DRTV (TV direct response) per le realtà non profit e il suo campo base è Amsterdam.
D: Innanzitutto Rob, che cosa è un DRTV?
R: Il DRTV è uno spot creato per sollecitare una risposta diretta da parte del pubblico televisivo – risposta che può tradursi in una telefonata, in un sms o nella visita a un sito. E’ uno strumento molto utile per le associazioni non profit, poiché le aiuta sia ad acquisire nuovi sostenitori sia a ricevere donazioni di tipo continuativo, su base mensile.
D: Mi spieghi che cosa fai esattamente e che cosa offri?
R: Gestisco un DRTV dall’inizio alla fine e in ogni suo aspetto: lo sviluppo della strategia, la produzione, la ricerca di spazi media e di società di telemarketing, la gestione della messa in onda della campagna, l’analisi dei risultati, la formazione del team professionale. Posso seguire l’intero processo o formare dei professionisti affinché lo realizzino autonomamente, coadiuvati via via da mie indicazioni.
D: Hai realizzato DRTV solo per il tuo Paese o anche per un pubblico internazionale?
R: Negli ultimi 5 anni ho seguito campagne per i Paesi Bassi e anche per il Canada, l’Italia, la Germania e il Regno Unito grazie a IFAW (International Fund for Animals Welfare) e a UNICEF.
Ora, in qualità di consulente internazionale, ho un contratto con UNICEF, per sostenere i Paesi in cui opera nel mondo attraverso il DRTV.
D: Quando è che un’associazione dovrebbe utilizzare il mezzo DRTV?
R: Quando si occupa di temi interessanti per un vasto pubblico. Esempi possono essere la povertà del terzo mondo, la protezione degli animali, malattie come il cancro o i problemi cardiaci. Sconsiglio il DRTV, invece, a realtà piccole e molto settoriali.
D: Sei mai stato sul campo con un’associazione, e se sì, dove?
R: Sono stato lo scorso Luglio in Africa, per realizzare 3 nuovi DRTV per UNICEF. Sono andato in Rwanda insieme a un regista olandese, a un cameraman e a un esponente di UNICEF New York.
D: Come avete lavorato?
R: Dovevamo raccontare 3 storie diverse – una di bambini orfani che vivevano in povertà; un’altra su un bambino malato di malaria e la terza relativa a un piccolo denutrito. Non avevamo uno storyboard. Abbiamo trascorso molto tempo intervistando dei bambini e le loro mamme. Poi abbiamo filmato una famiglia all’interno della clinica locale (per le storie sulla malaria e sulla denutrizione) e anche fuori casa, intenta a cucinare e a pulire. Filmare così ha due vantaggi: la storia raccontata sembra autentica, non una finzione, e quindi emoziona e sensibilizza il pubblico.
Inoltre questo metodo fa risparmiare tempo e denaro, perché non richiede una grande troupe.
D: Cosa pensi di certe situazioni e immagini “crude”?
R: Ho sentimenti contrastanti riguardo all’argomento. Qualche volta è necessario mostrare una realtà di per sé terrificante. Detto questo, sono contrario all’utilizzo d’immagini forti che hanno il solo fine di raccogliere più fondi. In molti Paesi questo espediente allontana il pubblico. I “donors” non sono sciocchi.
D: Che regole segui per l’”utilizzo dei bambini”nei tuoi DRTV?
R: Lavorare per UNICEF implica il raccontare storie di bambini. Innanzitutto ho bisogno del permesso scritto da parte dei genitori. Poiché è difficile trovare piccoli che siano dei bravi attori, spesso mi avvalgo di bambini “veri”. Devo poter contare su una vasta scelta quando mi trovo sul campo, poiché alcuni bambini, come gli adulti del resto, si irrigidiscono di fronte alla telecamera. Ultima regola: arrivo preparato a tutto e pronto a cogliere storie sorprendenti, che mai avrei immaginato!
D: Che consigli daresti alle associazioni interessate al DRTV?
R: Consiglio di lavorare con una buona struttura media dal forte potere contrattuale ed esperta nell’acquisto di spazi televisivi per il DRTV. Meglio pianificare durante il giorno ed evitare il costoso “primetime”!
D: Quale DRTV è un buon esempio di comunicazione efficace?
R: Sono due i miei favoriti: “Mirrors” di Cancer Research UK e il DRTV scozzese SPCA, riguardante un cane rinchiuso in una stanza senza cibo. Entrambi hanno ottenuto grandi risposte.
D: A cosa deve dare più peso una ONG internazionale: alle differenze culturali fra i Paesi in cui pianifica un DRTV o ai diversi target all’interno di uno stesso Paese?
R: Il grande vantaggio di una ONG internazionale è di avere le risorse per creare uno spot DRTV che possa essere pianificato in differenti Paesi. Le persone tendono a rispondere in modo analogo a un DRTV di raccolta fondi, nonostante le differenze culturali, anche se qualche volta è necessario apportare piccoli cambiamenti. L’attenzione invece va focalizzata sulla comprensione profonda di ogni singolo mercato quando si acquistano spazi media e si gestiscono le risposte. In Italia, per esempio, (così come in altri Paesi) non è possibile richiedere una donazione continuativa mensile per telefono, poiché è necessaria la compilazione e la firma di un modulo.
Per conoscere meglio Rob Patmore, www.crossbowdrtv.com
