Il consumatore non è uno stupido. È tua moglie.
Ho scelto questa citazione del famoso pubblicitario David Ogilvy, fondatore dell’omonima agenzia, per introdurre il mio decalogo dedicato alla comunicazione sociale.
Ispirandomi a Ogilvy, ti ricordo che il donatore potrebbe essere tua moglie, tuo marito, la tua compagna o compagno, tuo padre, tua madre, la tua amata nonna e così via.
Ecco dunque il primo consiglio.
1 – Rispettare le persone.
Ti piacerebbe che uno sconosciuto, non un prete, una suora o un frate, andasse dalla tua zia più devota con santini o rosari in cambio di una donazione per “creature innocenti, vittime di guerre, malattie, ingiustizie”? Qualche Ente laico si comporta così, inviando mailing pieni di simboli sacri.
2 – Non strumentalizzare la fede.
Immagina di incontrare un amico, da sempre giramondo, solidale e aperto a differenti culture, lingue, fedi. All’improvviso ti parla come fosse un’altra persona. È quanto ha fatto un Ente da decenni impegnato nella cooperazione. Un bel giorno ha spedito un mailing con slogan usati da un partito politico molto lontano dalla storia, i valori e la missione dell’Ente.
3 – Verificare che le campagne di raccolta fondi, il linguaggio e i toni usati siano coerenti con la missione, la storia e la personalità dell’Ente.
4 – Evitare la ricerca di consenso a ogni costo, ma creare un rapporto di fiducia con i donatori e mantenerlo. Rincorrere l’agenda dei politici può far fare il botto a una campagna, misurabile in temini di raccolta fondi, ma erode il capitale di credibilità e immagine costruito da un Ente in anni di lavoro e impegno.
Adesso pensa a tua suocera o a una persona di una certa età. Poco prima di Natale riceve una busta a effetto scatola contenente una borsa in plastica, un pieghevole e una lettera con richiesta di sostegno per i poveri. Mittente: un Ente a tua suocera sconosciuto, che combatte la povertà.
5 – Scegliere con cura i gadget. Anche essi raccontano molto, persino la mancanza di coerenza.
Ora vai dalla tua amata nonna. È tranquilla sul divano di casa, davanti alla televisione. A un tratto vede immagini di bambini scheletrici e sente una voce che le chiede di “salvare la vita dei piccoli africani ora ora ora”. È quello che fanno alcune ONG con spot pietistici e colpevolizzanti.
6 – Evita narrazioni piene di stereotipi, vuote di contenuti. Di più, cambia la narrazione delle Ong.
7 – Non raccontare l’Africa da una prospettiva paternalista – colonialista e ricorda che si tratta di un continente di 54 Stati. Sono utili, per esempio, il decalogo di Amref per una corretta informazione sull’Africa “Non aiutateci, per carità” , le iniziative ed eventi della Rete della Diaspora Africana in Italia, il blog di Martino Ghielmi “Vado in Africa”.
Immagina di incontrare un professionista a eventi, convegni, in Università. Pubblica ricerche e studi a livello nazionale e internazionale.Ha un bel sito. È curato, garbato, trasparente. Un giorno arriva a casa tua: irriconoscibile. Ti parla in fretta e chiede soldi. Subito.
Questo accade a diversi Enti del Terzo Settore, quando passano da una comunicazione di tipo istituzionale a mailing, DEM o spot per raccogliere fondi.
8 – Far lavorare in sinergia i reparti comunicazione e raccolta fondi, affinché rinforzino a vicenda la personalità e l’immagine dell’Ente, nonché il rapporto con i donatori.
9 – Far collaborare strettamente i reparti comunicazione e raccolta fondi va a beneficio dei sostenitori, consentendo loro di seguire i progetti sostenuti, informarsi sugli argomenti preferiti, approfondire temi che richiedono tempi di lettura superiori ai 2 secondi.
Potrai obiettare che gli obiettivi del reparto raccolta fondi sono diversi da quelli del reparto comunicazione. E che chi fa raccolta fondi ha i secondi contati per attrarre l’attenzione e invitare alla donazione. Vero, ma questo non giustifica comportamenti da Dottor Jeckyll e Mister Hyde.
Hai presente i genitori che sgridano i figli perché dicono parolacce, dimenticando di usarle loro stessi più volte al giorno? Fanno più o meno lo stesso effetto gli Enti non profit paladini dei minori, che accettano partnership con aziende legate al gioco online o con alcolici o con firme fashion che sfruttano i bambini, etc.
10 – Niente è più efficace del buon esempio né più prezioso della coerenza fra il dire e il fare, per la costruzione e il mantenimento della fiducia.
Con il branding, l’immagine, la scrittura, il tono di voce, la coerenza, il rispetto e molto altro ci confronteremo il 29 Novembre 2019, nel corso intensivo Startup Fundraising della Fundraising Academy di Elena Zanella.
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